選ばれることが難しい時代。どうすればいいと思います？
そう聞かれると、下記の図を使って「今どの価値レベルを提供できているのか？」確認し合います。個人の情報発信も容易な時代。人は似たようなものに遭遇すると、選べなくなります。客の立場になって考えると、あなたもそんな経験ありませんか？
<顧客が感じる価値の階層>
「基本価値」「便宜価値」は、商品・サービスのベース。もちろん大事です。大事ですが、ここで戦うと苦戦します。何せ似たような競争相手がたくさんいるからです。広告や情報発信も「機能解説」に重点が置かれるため売り込み臭くなってしまう。
特に最近は類似品が多いので、機能やオプションが多岐にわたりすぎて、逆に何を選んでいいのか迷う始末。結局や特典・低価格などで選んでします。商品・サービスを提供する側からすると競争は激しいわ、値引き合戦だわで消耗が激しいフィールドになります。
なぜ競争が激しいのか？
それは「模倣がしやすい」フィールドであり、代替えができてしまう価値のフィールドだからです。それに比べ「感覚価値」「観念価値」のフィールドは模倣が難しい。機能や便宜といったハード面の話でなく、人間中心の考え方。ソフト面に力点を置く価値フィールド。お客様の心情に働きかけていく存在が欠かせません。
上記図にあるように、「東京ディズニーランド」「アップル」などは大企業と違い、広告宣伝は圧倒的に少ない。「観念価値」「感覚価値」が効いているので広告宣伝に頼ることなく消費者に忘れられない。特に上位概念である「観念価値」には大きな機能を備えています。
- 共感できる
- 人に話したくなる
- 親しみがわく
- 心に残る
この4つが充実していると、観念価値のフィールドでは競争相手がいなくなります。惚れてくれるファンは他の商品・サービスには目もくれないからです。ただ、「観念価値」「感覚価値」の世界づくりは、商品・サービスを提供する側だけでは成立しません。ここはお客様との関係づくりが必須になってきます。
ある自動車メーカーの取り組み
この動画の再生回数は、654,600 回（2019/6/16現在）
SUBARU On-Tube で公開されている動画です
人生を変えるような出会いをテーマに、日本テレビ系列にて放送中の金曜ロードショー内でオンエア中の限定CM、ショートフィルムバージョン「にんじん篇」Your story with. あなたとクルマ、どんな物語がありますか？
ここでは、車の性能や機能よりも「家族の物語」にスポットが当たっています。家族の物語に車がどうかかわっているのか？お父さん目線で丁寧に描かれています。多分、この動画に出てくる「車」のユーザー層に近いのだと思われます。
「かっこよく」「速く」でなく「家族と車でどう過ごすのか？」観念価値のフィールドで表現されています。現在ではこのようなマーケティング手法を「ナラティブ・マーケテイング」と呼ばれて注目が徐々に集まっています（ナラティブマーケテイングの解釈・定義はまだ定まっておらず、これからといった感じです）
ナラティブを日本語約すると「物語」。ただこの物語の主人公が、企業側ではありません。創業物語や職場のいい話とかは違った位置づけです。ここでの主人公は「顧客」。「顧客が主人公の物語」です。例えば「父親が子と触れ合う体験」がこの動画を通して体験ができます。だからこそ「共感できる」「人に話したくなる」「親しみがわく」「心に残る」物語になると思います。
今までのプロモーション活動は、欲求を刺激・喚起型。でもモノがある程度行き届いている今の社会では、その手法を使った広告宣伝ではだけでは難しい。お客さまと作っていく物語が無ければ観念価値のフィールドで独自性を発揮できません。これが物語ブランディングなのでは？と、僕は捉えています。
競争のない世界でオリジナリティーを発揮できるように、あなたの商品やサービスの向こう側にある「お客様の物語」をあなたのお客様に伺ってみて下さい。きっと今後のヒントになる見えない宝物が眠っていると思います。
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